Mesurer le coût d'un lead qualifié, campagne par campagne

Le dispositif Talyco

Deux temps : la donnée d'abord, les campagnes ensuite

Talyco déploie six expertises marketing. Kraaft les a activées en deux temps : la Data d'abord, dès la première mission fin 2024 (base commune, tableaux de bord, bilan mensuel), puis le Média et la Stratégie à son retour en août 2026, pour la gestion des campagnes Google et Meta et les arbitrages qui vont avec.

Le suivi du site web figure parmi les chantiers à venir ; la création et le référencement ne font pas partie du périmètre.

D'où partait Kraaft

Quatre régies, un CRM, et personne pour réconcilier les chiffres

Fin 2024, Kraaft accélère son marketing : une application mobile, un site et quatre régies publicitaires. Les leads arrivent dans HubSpot, le CRM, où l'équipe les note sur une échelle de qualité maison. Personne ne réconcilie les chiffres.

La première mission de Talyco démarre fin 2024 : trois mois de construction, puis un suivi jusqu'à mi-2026. Le socle : une table quotidienne qui réunit sept sources et l'historique, des tableaux de bord par pays et un bilan mensuel chiffré. Le coût d'acquisition client y est le point chaud.

Témoignage recueilli lors de la première collaboration.

Début 2026, Kraaft choisit de rapatrier sa donnée client en interne. L'abonnement s'arrête en juin. Quelques semaines plus tard, le responsable des campagnes quitte l'entreprise. Kraaft rappelle Talyco, pour la gestion complète des campagnes et pour la mesure.

Ce que nous avons fait

Reprendre les campagnes et reconstruire la chaîne de mesure

Côté média. Henri reprend les régies le 11 août 2026, budgets compris, avec un point hebdomadaire.

Côté data. Roland reconstruit en deux semaines l'ancien montage de collecte, qui dépendait de tableurs tenus à la main. HubSpot, AppsFlyer (l'outil qui mesure les installations de l'application) et les régies alimentent chaque matin une base commune, avec une alerte Slack si quelque chose casse.

Ni HubSpot ni les régies ne portaient les deux bouts de la chaîne. Ce qui relie une dépense à un lead qualifié, puis à une démonstration et à un client, c'est l'identifiant de l'espace de travail créé dans l'application, présent dans les événements AppsFlyer et dans les fiches d'opportunité HubSpot. Avec cette clé, trois leads sur quatre sont rattachés à leur campagne d'origine.

Un bilan mensuel sur le parcours de vente et un reporting quotidien dans Slack lisent cette base en direct.

Ce qui a coincé

La mesure a d'abord contredit Talyco

Le cadrage du 11 août proposait de déplacer du budget de Google vers Meta, sur la base d'un coût par démonstration transmis en passation, non encore mesuré. Deux semaines plus tard, le bilan mensuel mesure le lead qualifié Meta nettement plus cher que celui de Google. La bascule est abandonnée. Le renversement est dit tel quel au client.

Tout n'est pas mesurable. Meta ne renvoie le détail que pour environ 44 % des créations de compte, le coût du lead qualifié Meta reste donc une estimation. LinkedIn n'a jamais été relié à AppsFlyer.

Deux arrêts silencieux, aussi. Le flux AppsFlyer tenu par Talyco s'était arrêté en mars 2026 sans alerte, d'où une reconstruction sous supervision quotidienne. Sur Google, une partie des annonces s'affichait sur des pages parasites, saturées de publicités. Leur tri s'était interrompu au printemps sans que personne le voie. En une journée, plus de quatre mille sites et applications ont été exclus. Un robot quotidien reprend le geste et rend compte à chaque passage. Les impressions ont nettement baissé, sans baisse mesurée des leads sur les premiers jours. L'économie média est modeste ; le gain, ce sont des chiffres de campagne débarrassés des clics parasites.

Ce qui change au quotidien

Des arbitrages pris sur le coût par lead qualifié

Le coût par lead qualifié se lit campagne par campagne. Les arbitrages se prennent dessus. Un rééquilibrage entre les deux plus grosses campagnes Google a été passé par paliers, en essai à blanc d'abord, puis suspendu quand la campagne réduite s'est mise à produire des leads mieux notés. La mesure sert à décider, y compris à ne pas décider.

Le point de synchronisation réunit opérations commerciales, commerciaux et marketing autour des mêmes chiffres. Le débat ne portait plus seulement sur le média, mais sur le traitement des leads et sur le rythme que Kraaft souhaite tenir.

Kraaft a gardé son entrepôt de données interne, où Talyco a un accès en lecture. Une session commune a expliqué le premier écart de comptage. Les deux mesures se confrontent, dans l'esprit du « se challenger mutuellement » posé par Kraaft comme condition du retour.

La suite

Une mission cadrée jusqu'à fin 2026

La mission est cadrée jusqu'à fin 2026. Sur la table :

• un test de campagnes automatisées sur Meta à dépense constante
• LinkedIn en pause tant qu'il n'est pas mesuré
• un chantier de suivi du site web

Le quart de leads non rattachés porte une part de la valeur commerciale. Le réduire est le prochain chantier.

Les chiffres

Ce que la chaîne de mesure permet de compter

Conclusion

La mesure sert à décider, y compris à ne pas décider

Chez Kraaft, Talyco a reconstruit la chaîne de mesure avant d'arbitrer les budgets. Elle a contredit la première recommandation, et c'est ce qui la rend utile : le coût par lead qualifié se lit campagne par campagne, les décisions se prennent dessus, et Kraaft garde la main sur le volume et le rythme.

Le quart de leads non rattachés reste le prochain chantier, dans une mission cadrée jusqu'à fin 2026.